La sostenibilità è oggi un elemento competitivo centrale e la sua comunicazione richiede rigore, trasparenza e verificabilità. Il D.Lgs. n. 30 del 20 febbraio 2026 (c.d. Decreto Empowering), attuativo della Direttiva (UE) 2024/825, le cui disposizioni dovranno essere attuate a partire dal 27 settembre 2026, ridefinisce il quadro giuridico delle asserzioni ambientali, introducendo nel nostro ordinamento nuove definizioni, nuove pratiche commerciali ingannevoli. Il greenwashing diviene una pratica commerciale in black list: dunque ingannevole in sé. L’obiettivo è costruire un ecosistema informativo affidabile, in cui i green claims diventino strumenti chiari e controllabili a tutela del consumatore e della correttezza del mercato.

 

1. Il Decreto Empowering. Il nuovo punto di riferimento normativo per la comunicazione commerciale ambientale

La sostenibilità è oggi uno dei principali terreni di competizione tra imprese, un ambito in cui si intrecciano strategia, reputazione e innovazione. 

Proprio per questo, la comunicazione ambientale si è trasformata in uno “spazio” sensibile, dove la necessità degli operatori del mercato di valorizzare gli investimenti “green” incontra, e al contempo, si scontra con, l’esigenza — sempre più stringente — di tutelare i consumatori, le cui scelte di acquisto sono oggi manifestamente guidate anche dal rispetto di elevati canoni di sostenibilità ambientale, che le imprese hanno – per ovvie ragioni – interesse a soddisfare, o comunque lasciar intendere che siano soddisfatte, ricorrendo anzitutto a dichiarazioni e messaggi che – anche in pochissime parole – attraggano l’attenzione del pubblico su questo specifico tema. 

In questo complesso equilibrio, i green claims non sono più degli innocui messaggi promozionali: sono vere e proprie informazioni che incidono sulla determinazione di acquisto dei consumatori e, quindi, rileva sotto i profili concorrenziali. La loro affidabilità diventa quindi un tema regolatorio, prima ancora che comunicativo.

È in questo contesto che si colloca il Decreto Empowering (Decreto Legislativo n. 30 del 20 febbraio 2026), attuativo della Direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024, intitolata “Empowering Consumers for Green Transition” (più comunemente nota come Direttiva Green Claims), volta a responsabilizzare i consumatori nella transizione verde.

Nello specifico, il Decreto (pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale lo scorso 9 marzo 2026) mira a ridefinire il perimetro giuridico entro cui le imprese possono rappresentare (e, dunque, comunicare correttamente) l’impatto ambientale dei propri prodotti e servizi. La logica è chiara: trasformare la sostenibilità in un’informazione tracciabile, circostanziata e verificabile, confermando il ruolo effettivo del consumatore nella transizione verde.

A tal fine, il Decreto introduce una serie di modifiche al Codice del Consumo (D. Lgs. 206/2005), prevedendo nuovi obblighi informativi a carico dei professionisti e ampliando il novero delle pratiche commerciali scorrette, con l’obiettivo di dettare regole più specifiche sulle modalità di comunicazione commerciale e sulla presentazione delle caratteristiche dei prodotti con riguardo alle informazioni relative alla sostenibilità ambientale e alla durabilità dei beni.

Le nuove norme sono entrate in vigore il 24 marzo 2026 e si applicheranno a decorrere dal 27 settembre 2026. A partire da tale data, dunque, i prodotti (inclusi i relativi packaging e materiali di comunicazione) dovranno essere conformi al Decreto, indipendentemente dal momento in cui i prodotti risultino essere stati immessi sul mercato.

 

2. Le nuove definizioni: il lessico giuridico della sostenibilità

Come più volte evidenziato, i contenuti alla base di una comunicazione di sostenibilità sono in genere complessi, tecnici e specialistici: il compito del green claim è, quindi, quello di rendere accessibile al pubblico ciò che si vuole veicolare, traducendo concetti complicati in termini chiari e immediatamente fruibili, in maniera tale da soddisfare il bisogno informativo del consumatore, senza generare dubbi, ambiguità o fraintendimenti. 

In questa prospettiva, il Decreto introduce nel Codice del Consumo, in particolare all’art. 18, alcune definizioni rilevanti, tra le quali (per l’elenco completo, si rinvia all’art. 1 del Decreto): 

1. “asserzione ambientale”: nel contesto di una comunicazione commerciale, qualsiasi messaggio o rappresentazione avente carattere non obbligatorio a norma del diritto dell'Unione europea o nazionale, in qualsiasi forma, compresi testi e rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, quali marchi, nomi di marche, nomi di società o nomi di prodotti, che asserisce o implica che un dato prodotto, categoria di prodotto, marca o operatore economico ha un impatto positivo o nullo sull'ambiente oppure è meno dannoso per l'ambiente rispetto ad altri prodotti, categorie di prodotto, marche o operatori economici oppure ha migliorato il proprio impatto nel corso del tempo; 

2. “asserzione ambientale generica”: qualsiasi asserzione ambientale formulata per iscritto o in forma orale, anche attraverso media audiovisivi, non inclusa in una etichetta di sostenibilità e la cui specificazione non è fornita in termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione; 

3. “etichetta di sostenibilità”: qualsiasi marchio di fiducia, marchio di qualità o equivalente, pubblico o privato, avente carattere volontario, che mira a distinguere e promuovere un prodotto, un processo o un'impresa con riferimento alle sue caratteristiche ambientali o sociali oppure a entrambe, esclusi i marchi obbligatori richiesti a norma del diritto dell'Unione europea o nazionale; 

4. “sistema di certificazione”: un sistema di verifica da parte di terzi che certifica che un prodotto, un processo o un'impresa è conforme a determinati requisiti, che consente l'uso di una corrispondente etichetta di sostenibilità e le cui condizioni, compresi i requisiti, sono accessibili al pubblico e siano in linea con le specifiche ulteriori direttive inserite nella lett. n-septies, dell’art. 18, comma 1, del Codice del Consumo, che in sintesi prevedono che il sistema sia aperto, non discriminatorio, elaborato con il coinvolgimento degli esperti pertinenti e sorretto da un meccanismo di monitoraggio della conformità affidato a un soggetto terzo indipendente. 

 

3. Le nuove pratiche commerciali ingannevoli

A completamento, e in supporto, delle nuove definizioni di cui sopra, il Decreto integra anche la disciplina delle pratiche commerciali ingannevoli di cui all’art. 21 del Codice del Consumo, includendo anzitutto espressamente tra le “caratteristiche principali del prodotto” – rilevanti ai fini della valutazione dell’idoneità della comunicazione commerciale a indurre in errore il consumatore – anche le “caratteristiche ambientali o sociali”, l’ “origine geografica e commerciale”, “i risultati e le caratteristiche fondamentali di prove e controlli effettuati sul prodotto” e gli aspetti legati alla circolarità del prodotto, quali durabilità, riparabilità e riciclabilità.

Ciò, in piena linea con quanto previsto a pena di ingannevolezza anche dall’art. 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, che infatti prescrive che “la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”. 

In forza del combinato disposto delle due norme (e cioè art. 12 del Codice di Autodisciplina e del (nuovo) art. 21 del Codice del Consumo), in capo alla impresa che elabora ed effettua la comunicazione sorge quindi un onere informativo piuttosto stringente, da cui peraltro discende pure un onere di disporre delle prove da cui le informazioni comunicate sono state tratte: e ciò non solo al fine di evitare la genericità del messaggio a danno del pubblico, ma ancor prima all’evidente scopo di rendere l’impresa responsabile di ciò che comunica, essendo quelle relative alla sostenibilità informazioni potenzialmente ingannevoli, e dunque fonte anche di una pratica commerciale scorretta, oltre che (diciamo, soltanto) pubblicitaria.

Sono, inoltre, state introdotte nella c.d. grey list di cui all’art. 21 del Codice del Consumo due nuove fattispecie di pratiche ingannevoli (salvo prova contraria):

1. la “formulazione di asserzioni ambientali relative a prestazioni ambientali future senza includere impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili”, definiti in un “piano di attuazione dettagliato e realistico, che includa obiettivi misurabili e con scadenze precise”, verificato periodicamente da un terzo indipendente (art. 21, comma 2, lett. b-ter); 

2. la “pubblicizzazione come vantaggi per i consumatori di elementi irrilevanti che non derivino dalle caratteristiche del prodotto o dell’impresa” (art. 21, comma 2, lett. b-quater).

 

3.1. Il greenwashing nella “black list” delle pratiche commerciali ingannevoli

Il Decreto modifica anche l’art. 23 del Codice del Consumo, anche in questo caso ampliando l’elenco delle pratiche commerciali considerate in ogni caso ingannevoli (c.d. black list).

Ed è in tale nuovo elenco, che il “greenwashing” – già sanzionabile in passato quale fattispecie di pubblicità ingannevole, in particolare in forza dell’art. 21 del Codice di Autodisciplina pubblicitaria, per il quale “È considerata ingannevole una pratica commerciale che contiene informazioni non rispondenti al vero o, seppure di fatto corretta, in qualsiasi modo, anche nella sua presentazione complessiva, induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore medio riguardo ad uno o più dei seguenti elementi e, in ogni caso, lo induce o è idonea a indurlo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso: … le caratteristiche principali del prodotto, quali .. i vantaggi, i rischi, l’esecuzione, la composizione … i risultati e le caratteristiche fondamentali di prove e controlli effettuati sul prodotto” – rientra espressamente, diventando dunque oggi una pratica commerciale ingannevole in sé, per la quale pertanto non è ammessa la prova contraria. 

In particolare, inter alia è vietato (per un elenco completo si rinvia al nuovo art. 23, comma 1, del Codice del Consumo):

• esibire un’“etichetta di sostenibilità” non basata su un sistema di certificazione o non stabilita da autorità pubbliche (art. 23, comma 1, lett. b-bis);

• formulare asserzioni ambientali generiche per le quali il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti (art. 23, comma 1, lett. d-bis);

• presentare come riferita all’intero prodotto o all’intera attività un’asserzione ambientale che riguarda solo uno specifico aspetto del prodotto/attività (art. 23, comma 1, lett. d-ter);

• affermare, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto abbia un impatto ambientale neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni (art. 23, comma1, lett. d-quater). 

Per completezza, ricordiamo che l’uso scorretto dei green claims può altresì costituire illecito di concorrenza sleale, quindi direttamente censurabile dai concorrenti avanti al Giudice Ordinario. Sotto questo profilo, rileva, in particolare, l’art. 2598, n. 3. c.c., che qualifica come concorrenzialmente illeciti tutti gli atti non conformi ai principi di correttezza professionale e idonei a danneggiare il concorrente, e in particolare sanziona, la c.d. pubblicità ingannevole, ovvero quella pubblicità che (perché, ad esempio, riportante informazioni false, o omettendo di riportare dati rilevanti in quanto negativi) risulti idonea ad incidere sulle scelte del consumatore cui essa si rivolge falsando così la concorrenza. 

 

4. Le nuove omissioni ingannevoli

Il Decreto introduce, inoltre, all’art. 22 del Codice del Consumo, anche nuove fattispecie di omissioni ingannevoli, in particolare prevedendo che “Quando il professionista fornisce un servizio di raffronto fra prodotti e comunica al consumatore  informazioni sulle caratteristiche ambientali o sociali o sugli aspetti relativi alla circolarità, quali la durabilità, la riparabilità o la riciclabilità, dei prodotti o dei fornitori di tali  prodotti, sono considerate rilevanti le informazioni sul metodo di raffronto, sui prodotti raffrontati e sui fornitori di  tali prodotti, così come sulle misure predisposte per tenere aggiornate le informazioni”.

 

5. L’impatto sui marchi

Alla luce di quanto sopra, uno degli interventi più significativi del Decreto Empowering riguarda la disciplina delle etichette di sostenibilità, intese – come visto – quali “qualsiasi marchio di fiducia, marchio di qualità o equivalente”, tuttavia “esclusi i marchi obbligatori richiesti a norma del diritto dell'Unione europea o nazionale”, oggi indiscutibilmente caratterizzata da una proliferazione, che genera incertezza e asimmetrie informative. 

Come è noto, infatti, il mercato europeo conta centinaia di marchi ambientali, spesso eterogenei per criteri, focus di caratteristiche e – soprattutto – metodi e parametri di verifica. Questa frammentazione, lungi dal favorire la trasparenza, rischia di produrre l’effetto opposto: il consumatore fatica a distinguere tra segni seri e verificati, e invece sistemi puramente autoreferenziali; non senza dimenticare che in un simile contesto le imprese che investono in certificazioni rigorose non sempre riescono a valorizzarle in modo chiaro.

 

Il Decreto interviene con un approccio selettivo. Da un lato, non vieta i marchi privati , riconoscendo il ruolo che molti di essi svolgono nel promuovere standard elevati; dall’altro, introduce criteri stringenti per evitare che simboli, icone o diciture possano suggerire un livello di sostenibilità non dimostrato, prevedendo che sono considerate scorrette le etichette che:

• non si basano su sistemi di certificazione affidabili;

• non sono istituite da autorità pubbliche o organismi indipendenti con adeguati presidi di controllo;

• evocano un impatto ambientale genericamente positivo senza chiarire quali aspetti specifici del prodotto siano stati valutati sotto un profilo ambientale;

• si fondano su dichiarazioni non supportate da risultati e dati sottoponibili a controllo. 

L’obiettivo è contrastare il fenomeno per cui la sola presenza di un marchio diventa strumento di persuasione, a prescindere da ciò che esso sottende e vuole esattamente e correttamente comunicare.  

La logica è coerente con l’intero impianto del Decreto: non eliminare la comunicazione ambientale, ma qualificarla, assicurando che ogni marchio di sostenibilità sia supportato da criteri oggettivi, verificabili e comunicati in modo trasparente. 

È chiaro che in un simile nuove contesto, sarà opportuno rivedere il proprio portafoglio marchi e sottoporlo ad un vaglio di correttezza alla luce delle nuove disposizioni. 

 

6. Conclusioni

Il Decreto Empowering segna un passaggio decisivo nella disciplina delle comunicazioni ambientali.

La sostenibilità esce dalla dimensione narrativa e diventa un’informazione giuridicamente qualificata, che richiede rigore, coerenza e verificabilità.

Per le imprese, la sfida è duplice: adeguarsi alle nuove regole e trasformare l’adeguamento in un vantaggio competitivo.

 

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