La sostenibilità rappresenta oggi un driver di scelta del prodotto, e poterlo comunicare al pubblico rappresenta una delle priorità delle imprese. Al fine di attuare una corretta comunicazione di sostenibilità, evitando il rischio di porre in essere pratiche di comunicazioni scorrette e/o sleali e quindi sanzionabili, occorre conoscere e applicare il (complesso) panorama normativo di riferimento, che, a fronte anche della recente proposta di Direttiva sui green claims, pone in capo all’impresa oneri di informazione e di verifica sempre più stringenti a tutela del consumatore.

 

1. La comunicazione quale strumento per diffondere la sostenibilità e il rischio di greenwashing.

La sensibilità delle imprese per un’economia eco-sostenibile è in costante e significativo aumento, anche alla luce del c.d. Pacchetto Green Deal, che, attraverso una articolata serie di piani d’azione, si pone quale obiettivo il raggiungimento della c.d. neutralità climatica, e a cui ciascun operatore del mercato è chiamato ad aderire per partecipare attivamente alla transizione verde.   

A ciò si aggiunge una sempre più crescente attenzione su questi temi anche da parte dei consumatori, le cui scelte di acquisto non sono più pilotate soltanto da fattori quali il gusto personale, la moda o il prezzo ma anche dal soddisfacimento di elevati canoni di sostenibilità ambientale da parte dell’impresa cui esso si rivolge (e, di riflesso, dei prodotti che acquista), i cui valori il consumatore pretende collimino con i suoi. 

In questo contesto, la sostenibilità non è solo l’occasione per un rinnovo evolutivo, ma si trasforma in un driver di scelta del prodotto da parte del pubblico. 

La sostenibilità, in altre parole, diventa una leva competitiva rispetto alla concorrenza, che, in quanto tale, deve venir condivisa – oltre che all’interno della struttura – con l’esterno, in maniera tale che il pubblico possa percepire anche questo elemento differenziale dell’impresa che la promuove, includendolo tra i valori sottesi alla sua immagine e al brand, e possa esprimere una preferenza in suo favore.  

La comunicazione, specialmente attraverso i c.d. “green claim”, diventa quindi lo strumento principe attraverso cui diffondere la nuova filosofia aziendale e le connesse performance produttive ai fini della selezione e dell’acquisto del prodotto, purché attuata nel rispetto della veridicità,e in coerenza con i comportamenti e l’approccio effettivamente adottati dall’azienda che veicola il messaggio sostenibile. 

In caso contrario, il rischio cui va incontro l’impresa è quello non solo di esternalizzare una versione alterata della realtà aziendale, che, se svelata, comporterebbe un ritorno negativo agli occhi del pubblico, con conseguente danneggiamento della propria immagine e del marchio, ma soprattutto – proprio a causa di questa alterazione della realtà – di attuare il c.d. “greenwashing”, condotta che si verifica, quando un’impresa presenta come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne il reale impatto ambientale negativo (o comunque meno positivo di quanto comunicativamente vantato) ad esempio mediante: 

• una comunicazione che suggerisce, o comunque è volta a dare l’impressione, che un prodotto e/o un servizio abbiano un impatto positivo, oppure l’uno e/o l’altro siano privi di impatto negativo, sull’ambiente, o ancora essi siano meno impattanti rispetto ai prodotti dei concorrenti; oppure
• una comunicazione che punta a richiamare l’attenzione del pubblico sull’adozione di singole e/o parziali pratiche sostenibili (anche tramite l’esibizione di specifici certificati), allo scopo di deviare l’attenzione dal reale approccio aziendale alla sostenibilità perché inadeguato e/o carente (c.d. “attention deflection”); o ancora
• una comunicazione utilizzata al fine di creare un apparente soddisfacimento delle richieste di sostenibilità del pubblico in relazione a quello specifico prodotto e/o processo, in realtà assente perché non supportato dall’adozione dei relativi necessari comportamenti nel modus operandi dell’impresa (c.d. “decoupling”) 

il tutto con conseguente violazione di tutte le norme che l’ordinamento (nazionale ed europeo) pone a salvaguardia della corretta informazione al pubblico.  

Per fare un esempio, è stato ritenuto scorretto comunicare che un prodotto è “ecologico” soltanto perché il 20% di esso è realizzato con materiale riciclato. Così come lo è stato anche il definire un processo come “naturale” senza, tuttavia, specificare i criteri sulla base dei quali ad esso è stata attribuita questa specifica caratteristica “green”.  

La comunicazione di sostenibilità, dunque, è un’ attività che si pone non all’inizio, ma anzi al termine dell’implementazione del complesso percorso di ridefinizione dell’attitudine dell’impresa alla sostenibilità; e che va attuata nel rigoroso rispetto dei canoni dettati dalle normative specifiche in punto di green claims al fine di evitare di porre in essere un’attività illecita  esponendosi anche a richiami ufficiali o alla comminazione di sanzioni economiche di importi elevati da parte delle Autorità che controllano la liceità dei claims adottati nonché ad azioni giudiziarie da parte dei concorrenti con connesse richieste risarcitorie. 

 

2. Le caratteristiche che i green claim devono possedere a pena di ingannevolezza e il panorama normativo di riferimento.

I green claim devono essere anzitutto chiari.

I contenuti alla base di una comunicazione di sostenibilità sono in genere complessi, tecnici e specialistici: il compito del green claim è, quindi, quello di rendere comprensibile al pubblico il messaggio che si vuole veicolare, traducendo il complicato in termini semplici e immediatamente fruibili, in maniera tale da soddisfare il bisogno informativo del consumatore, senza generare dubbi o incomprensioni. 

Ciò non significa che il semplice possa ridursi a semplicistico, o anche soltanto in generico: il claim, infatti, proprio al fine di evitare ambiguità, e garantire la coerenza tra la prassi (si ricorda, effettivamente) adottata in punto di sostenibilità dall’impresa e la relativa comunicazione, deve in ogni caso risultare accurato e puntuale, anche in relazione all’ambito cui esso si riferisce (i.e. al prodotto, al processo, al packaging, all’intero ciclo di realizzazione o ad una sola parte di esso). 

Sono, quindi, da evitare le espressioni vaghe e generali. 

La comunicazione di sostenibilità, inoltre, è tenuta a soddisfare anche il requisito dell’attendibilità: il che significa che l’informazione diffusa nella sfera sia interna sia esterna dell’impresa deve rispecchiare i dati che ne rappresentano la fonte, che pure devono poter venire facilmente sottoposti alle verifiche che si rendessero necessarie per l’esame della veridicità del claim. 

Tali requisiti sono previsti a pena di ingannevolezza anzitutto dall’art. 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale – introdotto con la rubricazione “Tutela dell’ambiente naturale” nel 2014, a modifica della precedente disposizione più generica, che infatti prescrive che “la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”. 

Tale norma, dunque, pone in capo alla impresa che elabora ed effettua la comunicazione un onere informativo piuttosto stringente, da cui per altro discende pure un onere di disporre delle prove da cui le informazioni comunicate sono state tratte: e ciò non solo al fine di evitare la genericità del messaggio a danno del pubblico, ma ancor prima all’evidente scopo di rendere l’impresa responsabile di ciò che comunica, essendo quelle relative alla sostenibilità informazioni potenzialmente idonee a creare disinformazione.

In tale ottica, ad esempio, gli organi autodisciplinari hanno valutato privi dei requisiti prescritti i claims “100% naturali”, “compostabili” e “biodegradabili”, oltre che le asserzioni di integrale naturalità dei prodotti, in quanto poi sulla loro confezione si rinvenivano anche indicazioni, per giunta in carattere di minor grandezza, proprio per deviarle dall’attenzione dell’acquirente, di utilizzo di materiali plastici per l’assemblaggio del prodotto finale, con conseguente decettività dei green claims comunicati (pron. IAP n. 69/2016). 

In contrasto con quanto prescritto dal Codice di Autodisciplina è stata pure ritenuta la rivendicazione green di una “riduzione delle emissioni di CO2 del 75%” in quanto, anziché su dati tecnico-scientifici, essa è stata dedotta dalla semplice constatazione che lo stoccaggio, e in genere gli spostamenti, di buste in poliaccoppiato avrebbero richiesto minore energia che fare le stesse operazioni con delle lattine in alluminio (pron. IAP n. 75/2013). 

Conforme alla norma, invece, è stato valutato il massaggio “buona per me e buona per il pianeta, perché biologica e senza olio di palma” in quanto il vanto di biologico risultava specificamente collegato al prodotto e anche accuratamente dimostrato (pron. IAP n. 27/2020). 

Dai citati esempi, emerge come il Giurì sottoponga i green claim a un vaglio molto severo: in più occasioni, l’Autorità ha, infatti, precisato sul punto che “il messaggio ecologico che ai sensi dell’art. 12 del Codice deve esser valutato con particolare rigore per ciò che riguarda la sua veridicità e verificabilità e ciò proprio per l’importanza che deve essere attribuita ai valori della tutela dell’ambiente, che impone di prendere in massima serietà i messaggi ‘ecologici’ contenuti nelle campagne pubblicitarie, affinché essi non divengano mere formule di stile, e siano invece impiegate solo per fornire ai consumatori informazioni rilevanti e scientificamente verificate” (pron. IAP n. 69/2016). 

Quanto prescritto dal Codice di Autodisciplina, collima, del resto, con le linee guida che il Codice del Consumo detta (pur se più genericamente) in relazione alle comunicazioni destinate ai consumatori per evitare che essi siano ingannevoli. L’ articolo 21, comm 1, lett. b), infatti, statuisce che “È considerata ingannevole una pratica commerciale che contiene informazioni non rispondenti al vero o, seppure di fatto corretta, in qualsiasi modo, anche nella sua presentazione complessiva, induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore medio riguardo ad uno o più dei seguenti elementi e, in ogni caso, lo induce o è idonea a indurlo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso: … le caratteristiche principali del prodotto, quali .. i vantaggi, i rischi, l’esecuzione, la composizione … i risultati e le caratteristiche fondamentali di prove e controlli effettuati sul prodotto”.

L’uso scorretto dei green claims può altresì costituire illecito di concorrenza sleale, quindi direttamente censurabile dai concorrenti avanti al Giudice Ordinario. Sotto questo profilo, rileva, in particolare, l’art. 2598, n. 3. c.c., che qualifica come concorrenzialmente illeciti tutti gli atti non conformi ai principi di correttezza professionale e idonei a danneggiare il concorrente, e in particolare sanziona, la c.d. pubblicità ingannevole, ovvero quella pubblicità che (perché, ad esempio, riportante informazioni false, o omettendo di riportare dati rilevanti in quanto negativi) risulti idonea ad incidere sulle scelte del consumatore cui essa si rivolge falsando così la concorrenza. 

In questo senso, la giurisprudenza ha ritenuto illecito l’utilizzo di green claims “molto generici”, in quanto tali idonei a “crea(re) nel consumatore una immagine green dell’azienda senza peraltro dar conto effettivamente di quali siano le politiche aziendali che consentono un maggior rispetto dell’ambiente e riducano fattivamente l’impatto … in senso positivo sull’ambiente e sul suo rispetto”, oltre che basati su informazioni che non erano risultate “verificat(e) e verificabil(i)” (T. Gorizia (ord.), 25.11.21, poi revocata in sede di reclamo per ritenuta assenza del requisito del periculum in mora, e oggi pendente in fase di merito).

A livello europeo, invece, la principale fonte normativa cui attingere le regole per una corretta comunicazione commerciale era rappresentata dalla Direttiva n. 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori. 

Pur dettando solo regole generali in punto di comunicazione, in ogni caso gli Orientamenti CE del 25 maggio 2016 per la sua attuazione, spiegavano, infatti, che, nonostante l’assenza di specifiche previsioni in punto di sostenibilità e green claim, da essa, si potevano in ogni caso ricavare i due principi cardine per cui i) “i professionisti devono presentare le loro dichiarazioni ecologiche in modo chiaro, specifico, accurato e inequivocabile, al fine di assicurare che i consumatori non siano indotti in errore” e ii) “i professionisti devono disporre di prove a sostegno delle loro dichiarazioni ed essere pronti a fornirle alle autorità di vigilanza competenti in modo comprensibile qualora la dichiarazione sia contestata”, con anche la precisazione che “Le asserzioni ambientali possono essere ingannevoli se si basano sull'indicazione di benefici ambientali vaghi e generici, quali ‘rispettoso dell'ambiente’, ‘verde’, ‘amico della natura’, ‘ecologico’, ‘sostenibile’, ‘sicuro per l'ambiente’, ‘attento ai cambiamenti climatici’ o ‘a basso impatto ambientale’”. 

Con la proposta di direttiva del marzo 2022 (attualmente in fase di vaglio da parte del Parlamento Europeo), il Parlamento e il Consiglio Europei, tuttavia, proprio a fronte del fatto che “Non vigono tuttavia norme specifiche, nella direttiva [ovvero nella Direttiva n. 2005/29/CE] o nel suo allegato I (lista nera), che definiscano tali pratiche come sleali in ogni circostanza”, e al fine di garantire “la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell'informazione” hanno  provveduto inter alia: 

• ad aggiungere all’elenco delle caratteristiche del prodotto in merito alle quali il professionista è tenuto a non ingannare il consumatore (art. 6) anche “impatto sociale o ambientale” (oltre a “durabilità” e “riparabilità”, questi ultimi due profili maggiormente attinenti ad altri aspetti della tutela consumeristica);
• a prevedere queste ulteriori due pratiche commerciali ingannevoli idonee ad impattare sulla scelta del consumatore:
  • formulare una dichiarazione ambientale relativa alle prestazioni ambientali future senza includere impegni e obiettivi chiari, oggettivi e verificabili e senza un sistema di monitoraggio indipendente; e
  • pubblicizzare come vantaggi per i consumatori caratteristiche considerate pratica comune nel mercato rilevante
• ad aggiornare la c.d. lista nera di cui all’All. 1 della Direttiva, anche ulteriori dieci pratiche commerciali scorrette tra cui:
  • formulare una dichiarazione ambientale concernente il prodotto nel suo complesso quando in realtà riguarda soltanto un determinato aspetto;
  • formulare una dichiarazione ambientale generica per la quale il professionista non è in grado di dimostrare l'eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti alla dichiarazione; e
  • esibire un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche.

 

Ad essa, ha fatto, poi, finalmente seguito (quale lex specialis) la proposta di Direttiva sulle “asserzioni ambientali esplicite” a carattere volontario (al pari della precedente, la proposta è ancora in fase di vaglio da parte del Parlamento europeo), volta a proteggere i consumatori da potenziali pratiche di greenwashing e a migliorare la trasparenza delle dichiarazioni ambientali.  

In particolare, essa prevede che le imprese che adottano un green claim dovranno sempre rispettare una serie di requisiti minimi sia (i) per comprovare tali autodichiarazioni ambientali sia (ii) per comunicarle correttamente al pubblico, al punto che essa impone all’operatore un controllo ex ante in termini di prova in merito all’oggetto del claim (ancora più rigoroso qualora la comunicazione sia di tipo comparativo), con anche la precisazione che i green claims potranno avere ad oggetto solo gli impatti, gli aspetti o le prestazioni ambientali verificati e che siano significativi per il prodotto/servizio o comunque per l’attività dell’impresa. 

Le norme di riferimento, dunque, sono molteplici, e vanno lette (nel caso delle proposte di direttive, dichiaratamente) in combinato tra loro: in ogni caso, tutte convergono nel dettare i medesimi principi cardine che un’impresa è tenuta a seguire al fine di fare corretta comunicazione di sostenibilità.

 

3. Le certificazioni e i marchi di qualità ambientali quali supporto per una corretta comunicazione di sostenibilità. 

In aggiunta ai green claim, per fare (corretta) comunicazione di sostenibilità, l’impresa può ricorrere anche alle certificazioni ambientali (suddivise in Tipo I, II, e III, a seconda delle modalità di compilazione e rilascio), ovvero delle eco-etichette volte a certificare la sostenibilità di un prodotto e/o di un processo.  

Una delle principali è la certificazione ISO 14021, ovvero una c.d. auto-certificazione su base volontaria di Tipo II, relativa al “Sistema di Gestione Ambientale”, inteso quale parte integrante del sistema di gestione aziendale, e con cui l’impresa (auto)dichiara come gestisce gli aspetti ambientali: tramite il meccanismo sotteso alla certificazione, in altre parole, l’impresa, a seguito dell’identificazione degli obiettivi ambientali che già possono dirsi soddisfatti e di quelli che essa intende raggiungere, integra di sua sponte nel proprio sistema organizzativo interno le regole per una gestione corretta ed efficace degli aspetti ambientali significativi, nel rispetto della normativa rilevante, e al contempo li comunica al pubblico tramite l’esibizione della certificazione, anche quale obiettivo raggiunto e/o da raggiungere.

Di Tipo III, ovvero etichette ecologiche che riportano dichiarazioni basate su parametri stabiliti, sottoposte ad un controllo indipendente e presentate in forma chiara e confrontabile, invece, è la certificazione ISO 14025, più nota come EPD (Environmental Product Declaration), tramite la quale, sulla base della metodologica LCA (Life Cycle Assesment), l’impresa dichiara gli impatti ambientali di un suo prodotto in relazione a tutto il suo ciclo di vita.  

In ultimo, per quanto riguarda le certificazioni di Tipo I, ovvero quelle per le quali  la sussistenza di necessari criteri (stabiliti su parametri di livello alto, c.d. “di eccellenza”) viene verificata su base scientifica da un ente terzo, di particolare interesse è il  marchio di qualità ECOLABEL, istituito nel 1992 dal Reg. CEE n. 880/92, e oggi disciplinato dal Reg. CE n. 66/2010, che statuisce in via generale i criteri che un prodotto deve soddisfare per poter beneficiare del marchio, la procedura di verifica degli stessi e le modalità di uso del segno. Tale Regolamento è poi accompagnato da alcune Decisioni della Commissione Europea, ciascuna delle quali detta più nello specifico i criteri che devono essere soddisfatti da singoli prodotti, tra i quali vi sono anche i “mobili” (Dec. CE 30.11.2009 su “i criteri ecologici per l’assegnazione del marchio comunitario di qualità ecologica ai mobili in legno”.  

In punto di marchi ambientali, la proposta di Direttiva sui green claims, stante il loro proliferare, prevede che saranno ammessi solo i sistemi di etichettatura sviluppati e approvati a livello UE, fatta eccezione per quelli introdotti prima dell’entrata in vigore della direttiva.