L’art. 16 della L. 34/2026 ha modificato l’art. 5 della L. 443/1985, riservando l’uso di riferimenti all’“artigianato” e all’“artigianalità” alle imprese iscritte all’albo delle imprese artigiane che realizzano direttamente i prodotti o servizi promossi. La riforma estende il divieto a ogni forma di comunicazione commerciale, incluse etichette, packaging e pubblicità, e introduce sanzioni particolarmente gravose (fino all’1% del fatturato, con un minimo di 25.000 euro per violazione). Pur configurando una sorta di riserva legale della qualifica di “artigianale”, occorre domandarsi se l’applicazione delle sanzioni previste (e delle ulteriori conseguenze possibili, specie in tema di decadenza di marchio) richiedano comunque una valutazione della concreta capacità ingannevole del messaggio e, quindi, della sua incidenza sulle scelte dei consumatori. 

 

1. La novità normativa e il relativo ambito di applicazione

L'art. 16 della L. 11 marzo 2026, n. 34 (Legge annuale sulle piccole e medie imprese) ha introdotto una rilevantissima modifica all'art. 5 della L. 8 agosto 1985, n. 443 (Legge-quadro per l'artigianato), disposizione che disciplina l'istituzione dell'albo provinciale delle imprese artigiane, individuando requisiti e finalità della relativa iscrizione.

La novella interviene in maniera particolarmente incisiva sui commi ottavo e nono dell'art. 5, ampliando significativamente l'ambito dei divieti da essi originariamente previsti e aggravando il relativo regime sanzionatorio. Le nuove disposizioni prevedono infatti ora che: «Nessuna impresa può adottare, quale ditta o insegna o marchio o nella promozione dei propri prodotti o servizi da essa commercializzati, una denominazione in cui ricorrano riferimenti all'artigianato e all'artigianalità dei prodotti e dei servizi, se essa non è iscritta all'albo di cui al primo comma e non produce o realizza direttamente i prodotti e servizi pubblicizzati o posti in vendita qualificandoli come artigianali; lo stesso divieto vale per i consorzi e le società consortili fra imprese che non siano iscritti nella separata sezione di detto albo»[1] e che “Ai trasgressori delle disposizioni di cui al presente articolo è irrogata dall'autorità regionale competente la sanzione amministrativa consistente nel pagamento di una somma di denaro pari all'1 per cento del fatturato dell'impresa. La sanzione non può comunque essere inferiore a euro 25.000 per ogni violazione ed è irrogata nel rispetto delle procedure di cui alla legge 24 novembre 1981, n. 689. Le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano adeguano la propria legislazione alle disposizioni di cui al presente comma e al comma ottavo».

L'inasprimento della disciplina appare evidente. Non soltanto aumentano in misura considerevole le conseguenze economiche derivanti dall'eventuale violazione della disciplina (addirittura sino all’1% del fatturato dell’impresa che pone in essere la violazione), ma risulta soprattutto ampliata la portata del divieto, che non riguarda più esclusivamente l'utilizzo dei termini "artigiano", "artigianale" o equivalenti all’interno di un segno distintivo, bensì si estende a qualsiasi impiego di tali espressioni nell'attività promozionale dell'impresa, anche laddove cioè esse siano utilizzate in funzione meramente descrittiva.

Ne consegue che tali riferimenti potranno ora essere legittimamente utilizzati soltanto dalle imprese che siano in possesso, congiuntamente, di due distinti requisiti:

• i) siano iscritte all'albo delle imprese artigiane ai sensi dell'art. 5 della L. 443/1985 e possiedano pertanto i requisiti previsti dagli artt. 2-4 della medesima legge;
• ii) producano o realizzino direttamente i prodotti o i servizi promossi o posti in vendita qualificandoli come artigianali.

L'estensione del divieto assume quindi una portata particolarmente significativa, specie se si considera l'ampiezza delle forme di comunicazione interessate. Come già detto, infatti, la disposizione non si limita all’uso delle espressioni all’interno dei segni distintivi dell’impresa (marchio, denominazione sociale, insegna, ditta ecc.) ma investe ogni possibile forma di comunicazione commerciale, con conseguente coinvolgimento anche del packaging, delle etichette e del materiale pubblicitario (ivi compreso quello digitale).

Sotto il profilo sistematico, la novella sembra quindi esprimere una precisa scelta del legislatore: l'artigianalità non deve più essere considerata come una mera caratteristica descrittiva del prodotto/servizio e delle sue concrete forme di realizzazione, ma come una qualifica giuridicamente riservata, utilizzabile soltanto da soggetti che possiedano specifici requisiti normativi.

Proprio sotto questo profilo emerge uno degli aspetti più critici della riforma. Stando alla lettera della norma, l'illiceità dell'utilizzo di riferimenti all'artigianato potrebbe infatti configurarsi anche in assenza di una vera e propria falsità del messaggio. In altri termini, l'uso di tali espressioni da parte di soggetti privi dei requisiti richiesti dalla norma sembrerebbe vietato in quanto tale, indipendentemente cioè dal fatto che il prodotto/servizio offerto presenti concretamente caratteristiche artigianali (perché, ad es. realizzato interamente a mano) o che comunque il consumatore possa percepire come "artigianali".

La rilevanza pratica della riforma (o meglio: il possibile grave impatto che la stessa potrebbe avere sull’operatività di molte imprese che utilizzano metodi produttivi artigianali ma che sono prive dei requisiti per essere iscritte all’albo delle imprese artigiane) è confermata dal repentino intervento interpretativo del Ministero delle Imprese e del Made in Italy, che a giugno ha pubblicato una serie di FAQ[2] volte a chiarire l'ambito applicativo della nuova disciplina.

 

2. Il residuo giudizio di effettiva ingannevolezza di espressioni quali "artigiano", "artigianale" e simili

La disciplina appena descritta, come detto, sembra introdurre, di fatto, una sorta di "riserva legale" all'utilizzo dei termini "artigiano", "artigianale" e di espressioni analoghe alle sole imprese iscritte al relativo albo delle imprese artigiane. La ratio dell'intervento sembra del resto essere quella di contrastare il progressivo utilizzo di riferimenti all'artigianalità quale semplice claim pubblicitario, svincolato dalla concreta organizzazione produttiva dell'impresa e impiegato esclusivamente per valorizzare commercialmente il prodotto.

In quest'ottica, come già accennato, il riferimento all'artigianalità cessa dunque di essere una libera espressione descrittiva e diventa un attributo giuridicamente qualificato, utilizzabile non soltanto in presenza di un'effettiva corrispondenza tra il messaggio comunicato e la realtà dell'operatore economico ma anche in presenza di una serie di requisiti soggettivi.

Resta tuttavia da interrogarsi sulla reale incidenza che il riferimento all'artigianalità (nel senso di cui al nuovo art. 5 della L. 443/1985 comprensivo quindi anche del mero dato amministrativo della iscrizione dell’impresa all’albo delle imprese artigiane) possa esercitare sulle scelte del consumatore. 

Se infatti è del tutto ragionevole ritenere che il consumatore medio associ la produzione artigianale a una maggiore qualità del prodotto, a una particolare cura esecutiva o comunque a modalità di lavorazione prevalentemente manuali, potrebbe esserlo molto meno ritenere che il consumatore attribuisca rilievo (al punto da orientare le proprie scelte di consumo) al fatto che il produttore di un bene realizzato a mano sia iscritto o meno ad un determinato albo.

E del resto, le caratteristiche certamente rilevanti per i consumatori non sono necessariamente prerogativa esclusiva delle imprese artigiane nel senso di cui alla L. 443/1985. Anche imprese di grandi dimensioni, incluse le multinazionali, possono infatti realizzare produzioni limitate o utilizzare processi produttivi caratterizzati da elevati livelli di manualità e personalizzazione. Sotto questo profilo, potrebbe dunque non sussistere alcuna effettiva divergenza tra il messaggio comunicato e le aspettative concretamente maturate dal consumatore.

Nonostante ciò, la nuova disciplina sembra prescindere, almeno sul piano amministrativo, dalla necessità di accertare il verificarsi un concreto inganno nel pubblico. 

Significativamente, tuttavia, lo stesso Ministero ha ritenuto di dover chiarire nelle FAQ già citate che, sebbene “il concetto di promozione debba essere interpretato nel modo più ampio possibile”, ai fini di applicazione della norma deve comunque essere valutata “la concreta ingannevolezza del messaggio e (la) sua idoneità ad essere interpretato come decettivo circa la provenienza del prodotto da chi non possiede legittimamente la qualità di artigiano; ad es. ingenerando il falso convincimento che l’azienda sia iscritta all’Albo degli artigiani”: falso convincimento che (ove effettivamente l’iscrizione all’albo risultasse un dato neutro per il consumatore) ben difficilmente potrebbe verificarsi. 

In ogni caso, poi,  il Ministero ha altresì precisato che, in caso di impresa non artigiana “è possibile, invece, per il produttore promuovere commercializzare il proprio prodotto utilizzando termini diversi, quali, ad esempio: «fatto a mano», «tradizionale», «dipinto a mano», «di qualità», «fatto ad arte», «autentico della tradizione italiana», «di produzione propria», «realizzato con manualità», «realizzato con strumenti tradizionali», «sartoriale», «su misura» o simili, purché ovviamente non si tratti di pubblicità ingannevole”.

Inoltre, il Ministero ha altresì chiarito che anche le imprese non iscritte all’albo potranno continuare a utilizzare le espressioni qui di interesse per identificare componenti della loro produzione affidate a fornitori dotati dei requisiti di legge (precisando, in particolare, che la norma “non impedisce all'impresa non artigiana di evidenziare, nella promozione del prodotto venduto, la circostanza che uno o più dei suoi componenti sono artigianali. Ovviamente occorrerà specificare chiaramente i componenti, evitando messaggi ingannevoli che riferiscano l'artigianalità all'intero prodotto”) e che, in ogni caso, l’ambito territoriale di applicazione della norma in questione è ovviamente limitato al solo territorio italiano, non valendo per i prodotti destinati all’esportazione (così “lumeggiando” anche una possibile incompatibilità con il diritto comunitario della norma in questione…). In questo senso, ad esempio, le imprese non artigiane potranno adottare per la commercializzazione di prodotti sui mercati esteri anche i termini inglesi quali “craftsmanship” o “artisanal process”.

 

3. I conseguenti possibili ulteriori profili di illecito.

Al di là delle (già di per sé gravi) sanzioni amministrative previste dalla nuova disciplina, occorre altresì domandarsi se vi possano essere ulteriori profili di rischio per le imprese che non dovessero adeguarsi alla disciplina in commento.

Anzitutto, vi potrebbe essere un’incidenza negativa anche sui marchi già registrati alla data di entrata in vigore della nuova disciplinala e che dovessero presentare al proprio interno espressioni quali “artigiano” e/o “artigianale”.

Come noto, infatti, l’art. 14 secondo comma CPI prevede espressamente (alle lettere a e b) che il marchio d'impresa decade “se sia divenuto idoneo ad indurre in inganno il pubblico, in particolare circa la natura, qualità o provenienza dei prodotti o servizi, a causa di modo e del contesto in cui viene utilizzato dal titolare o con il suo consenso, per i prodotti o servizi per i quali è registrato” e, più in generale, “se sia divenuto contrario alla legge”. In termini concreti, ciò comporta che un marchio che, al momento della sua adozione o registrazione, non risultava ingannevole, può diventarlo a seguito di un mutamento normativo o fattuale che incida sulla corrispondenza tra segno e realtà.

E in questo senso, l’espressa previsione di legge qui in commento potrebbe essere valutata come comportante una contrarietà del marchio alla legge o, comunque, una sua idoneità ad ingannare il consumatore rispetto ad una caratteristica ritenuta essenziale (quantomeno dalla stessa legge, perché a livello concreto resterebbe centrale il giudizio di concreta ingannevolezza affrontato al precedente par. 2) per il consumatore stesso.

A ciò si aggiunge poi l’ulteriore previsione dell’art. 21 CPI che stabilisce come “È vietato a chiunque di fare uso di un marchio registrato dopo che la relativa registrazione è stata dichiarata nulla, quando la causa di nullità comporta la illiceità dell'uso del marchio”.

Ancora, la violazione della norma qui in commento potrebbe comportare una violazione delle previsioni del Codice del Consumo rispetto alle c.d. pratiche commerciali ingannevoli. In particolare, l’art. 22 del citato Codice del Consumo stabilisce che “E' considerata ingannevole una pratica commerciale che contiene informazioni non rispondenti al vero o, seppure di fatto corretta, in qualsiasi modo, anche nella sua presentazione complessiva, induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore medio riguardo ad uno o più dei seguenti elementi e, in ogni caso, lo induce o è idonea a indurlo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso…a) … la natura del prodotto; b) le caratteristiche principali del prodotto, quali …l'origine … commerciale… f) la natura, le qualifiche … del professionista … quali … le capacità, lo status, il riconoscimento, l'affiliazione”. Profilo questo che, ancora una volta, richiede l’accertamento (specie ove i requisiti “materiali” della produzione artigiana siano presenti) dell’incidenza dell’elemento soggettivo (ossia l’iscrizione dell’impresa all’albo delle imprese artigiane) sulle determinazioni del consumatore.

Infine, un uso di tali espressioni potrebbe altresì esporre l’impresa che le utilizzasse in violazione della nuova disciplina a censure da parte dei competitor anche sotto il profilo della concorrenza sleale, quanto meno per scorrettezza professionale ai sensi dell’art. 2598 n. 2 c.c.

In un’ottica preventiva di possibili profili di ingannevolezza, sarà quindi molto importante per le imprese che volessero comunque proseguire l’utilizzo dei segni distintivi o di forme di comunicazione da tempo impiegati e contenenti riferimenti all’artigianalità della produzione disporre di documentazione idonea a provare quantomeno la veridicità dell’affermazione e, prima ancora, l’eventuale inidoneità della mancata iscrizione dell’impresa all’albo a incidere sulle determinazioni del consumatore.

In ogni caso è bene sottolineare che, come parimenti precisato dal Ministero nelle già più volte citate FAQ, “le scorte di merci presenti in magazzino, ivi comprese le etichette, per le quali vi è prova della loro immissione in commercio in data anteriore alla pubblicazione della Legge n.34/2026 possono essere smaltite senza incorrere in sanzioni”.

 

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[1] La previgente disciplina si limitava a disporre che «Nessuna impresa può adottare, quale ditta o insegna o marchio, una denominazione in cui ricorrano riferimenti all'artigianato, se essa non è iscritta all'albo di cui al primo comma; lo stesso divieto vale per i consorzi e le società consortili fra imprese che non siano iscritti nella separata sezione di detto albo» e che «Ai trasgressori delle disposizioni di cui al presente articolo è inflitta dall'autorità regionale competente la sanzione amministrativa consistente nel pagamento di una somma di denaro fino a lire cinque milioni, con il rispetto delle procedure di cui alla legge 24 novembre 1981, n. 689».

[2] rinvenibili al seguente link: https://www.mimit.gov.it/it/assistenza/domande-frequenti/artigianato-articolo-16-legge-n-34-2026-domande-frequenti-faq